Аудит торговых точек

Для успешного функционирования какого-либо проекта очень важно знать, как ваш бизнес функционирует на микроуровне. Также вы должны быть всегда в курсе текущей рыночной конъюнктуры, чтобы понимать психологию своих потребителей. Из-за недостатка информации о деятельности торговой точки ваш бизнес-проект со временем начнет терять прибыль, что в конечном счете может обернуться для вас большими убытками. Именно поэтому информация о текущем функционировании рынка так важна для существования вашей компании.

Но каким образом эту информацию можно собрать и проанализировать? На сегодняшний день для решения этой задачи существует большое количество маркетологических и экономических инструментов. Выбирать инструмент для анализа и сбора информации нужно в зависимости от того, к какому типу относится ваш бизнес-проект. Если вы занимаетесь розничной торговлей, а в качестве ваших товаров выступают продукты повседневного спроса, то для сбора рыночной информации рекомендуется использовать аудит торговых точек. Ниже мы узнаем, чем этот метод сбора информации отличается от других и как его правильно использовать.

Чем может быть полезен аудит торговых точек?

Аудит торговых точек - прекрасный инструмент для сбора информации об активности и рыночной эффективности вашего магазина. С помощью этой информации вы сможете понять, что нужно изменить в деятельности вашей торговой точки, чтобы повысить ее прибыльность и конкурентоспособность. Также эта информация может использоваться для решения вспомогательных задач - оценка эффективности акции или рекламной кампании, определение уровня производительности труда ваших работников и так далее.

Способ проведения аудита зависит от того, какую именно информацию вам нужно собрать. С помощью аудита можно решать следующие маркетологические задачи:

• Мониторинг наличия товаров в тех или иных магазинах вашей торговой сети, а также изучение ассортимента.
• Определение ценовых колебаний на ваши товары и услуги, а также изучение ценовой политики ваших конкурентов.
• Проверка и изучение вспомогательных инструментов раскрутки и продажи (скидки, акции, спецпредложения и так далее).
• Проверка работы персонала + анализ эффективности труда.
• Оценка работы мерчандайзеров и рекламных агентов.
• Контроль товарооборота (проверка сроков годности, лицензирование и так далее).

Как правильно подходить к аудиту торговых точек?

Аудит торговых точек должен проводиться комплексно, поскольку сбор отдельной и изолированной информации о том или ином товаре не позволяет увидеть ситуацию в целом. Во время аудита рекомендуется собирать информацию обо всех товарах, которые находятся на полках вашей торговой точки, чтобы повысить качество исследования. При этом обратите внимание, что аудиторский план полностью согласовывается не только с маркетологической компанией, проводящей исследование, но и хозяином торговой точки. Иначе говоря, аудитор действует в рамках плана, установленного хозяином бизнеса.

В большинстве случаев во время аудита собирается следующая информация о товаре:

• Бренд (с изучением его истории или без).
• Название.
• Цена и наличие акций/скидок.
• Расположение на полке.
• Наличие рекламных материалов.
• При необходимости вся полученная информация может фиксироваться с помощью фотосъемки.

Помимо комплексного аудита существует также и сенсус-аудит. При осуществлении такого исследования изучается так называемый территориальный сенсус, который позволяет создать информационную базу торговых точек, расположенных на определенной территории (это может быть квартал, район и так далее). В качестве изучаемого сенсус-параметра может выбираться любой параметр - какой-либо товар или их совокупность, их цена, брендирование, ассортимент и так далее.

Аудит торговых точек может выполняться как разово, так и с определенной периодичностью. Второй метод аудита является более оптимальным, однако его осуществление сопряжено с дополнительными расходами, которые могут быть критичны для небольших торговых компаний, поэтому высоким спросом пользуются оба метода. Узнаем особенности каждого метода аудита:

• Единоразовый аудит. Такой метод позволяет определить текущее состояние рынка. Зачастую информация, полученная с помощью единоразового аудита, используется для оценки той или иной стратегии продвижения при разработке рекламной кампании для продвижения товаров и услуг.
• Регулярный аудит. Проводится регулярный аудит с определённой периодичностью - 1 раз в году, несколько раз за квартал, 1 раз в месяц и так далее. Подобный метод позволяет оценить динамическое состояние рынка. Полученная информация позволяет понять, каким образом функционирует точка на микроуровне (какой товар пользуется спросом, как работают ваши сотрудники, представляют ли серьезную угрозу конкурирующие торговые точки и так далее). Подобная информация может пригодиться во многих отраслях бизнеса - при формировании маркетологической стратегии, при разработке масштабной рекламной кампании, при оценке среднесрочных перспектив бизнеса и так далее.

Что дает аудит торговых точек?

Следует понимать, что любой метод маркетинговых исследований имеет свои ограничения. Поэтому перед заказом аудита торговых точек необходимо четко понять, на какие вопросы может дать ответы подобное исследование. Среди маркетологов и ученых-экономистов сложился консенсус, что аудит торговых точек эффективен для установления следующих фактов:

• Определение текущих, а также среднесрочных и долгосрочных тенденций рыночной эволюции (анализ динамики развития рынка).
• Оценка объема продаж в данный момент (с очень высокой точностью) и в перспективе (приблизительно).
• Разделение рынка на совокупность сегментов с последующим определением того, сколько участников рынка претендуют на тот или иной сегмент (подобный анализ позволяет определить ваших основных конкурентов и оценить их опасность).
• Установление моделей, по которым происходит дистрибуция товаров в вашем магазине и у конкурентов (со сравнением моделей или без).

Аудит осуществляется в несколько этапов:

1.    На начальном этапе бизнесмен заключает с маркетинговой компанией предварительный договор на проведение исследования. При этом нужно понимать, что формат исследования во многом определяет сам бизнесмен, поэтому на данном этапе происходит согласование следующих вопросов - составление аудит-плана, определение задач, которые должен решить аудит, определение исследовательского формата и так далее.

2.    После этого формируется проектная документация, которая будет определять формат аудита и исходных данных, которые должно выявить исследование. Окончательный договор подписывается заказчиков аудита - после чего маркетологическая компания приступает к проведению исследования.

3.    Теперь маркетологическая компания проводит непосредственно сбор всей необходимой информации. При необходимости аудиторские агенты проходят инструктаж и вспомогательное обучение (все эти задачи должна взять на себя маркетологическая фирма).

4.    В конце аудита происходит обработка и анализ полученной информации, а также формируется окончательный отчет, который передается заказчику исследования. По заказу клиента маркетологическая компания может составить ряд советов и рекомендаций, которые позволят улучшить работу торговой точки, что в конечном счете позволит максимизировать прибыль.

Маркетологическая компания Piart занимается проведением аудита торговых точек уже более десяти лет. Мы подходим к своему делу ответственно и внимательно, чтобы Вы могли получить информацию, которая будет полезной для Вашего бизнеса. В нашем штате числятся только опытные сотрудники, поэтому о качестве сбора информации Вы можете не переживать. Наши сотрудники регулярно проходят переподготовку, что позволяет им быть в курсе всех современных тенденций в области маркетинга. Мы работаем в соответствии с комплексным подходом, что позволяет нам собирать точную и достоверную информацию о Вашем бизнесе.

Вспомогательный метод аудита "Мнимый клиент"

Следует сказать, что для проведения аудита могут использоваться не только открытые, но и тайные методики сбора информации. Открытые методики являются достаточно эффективными, однако в некоторых областях их применение может быть ограниченно из-за человеческого фактора. Дело все в том, что на микроуровне работники компании (продавцы, рекламные агенты, мерчандайзеры и так далее) иногда могут сообщать аудитору недостоверную информацию, что приводит к значительному искажению исследования.

Чтобы обойти это ограничение, могут использоваться также и тайные техники сбора информации. На сегодняшний день самой популярной и эффективной методикой тайного сбора информации является техника "Мнимый клиент". Ее сущность очень проста:

• Под видом покупателей в ваш магазин или в магазин конкурента засылается несколько представителей маркетинговой компании.
• Мнимый клиент делает ряд покупок и задает различные вопросы, чтобы выяснить способ функционирования вашего бизнеса с точки зрения клиента.
• Все действия мнимого клиента заранее согласовываются с хозяином компании, чтобы получить точную и достоверную информацию, которую можно однозначно интерпретировать.

Интересной особенностью технологии аудита "Мнимый покупатель" является то, что она позволяет не только собрать информацию, но и приучает продавцов и работников компании к дисциплине. Дело все в том, что после проведения тайного аудита бизнесмен может явно или неявно намекнуть свои работникам, что его тайные агенты провели оценку работы сотрудников компании и установили, кто является ответственным работником, а кто работает некачественно. Рекомендуется сочетать подобный "слив" с кадровыми перестановками и реорганизацией магазина, чтобы ваши сотрудники понимали, что тайный аудит может иметь большие последствия.

При этом обратите внимание, что применять слишком жесткие методы наказания не рекомендуется, поскольку это деморализует работников, из-за чего они начинают работать еще хуже. Имеет смысл урезать премии плохим сотрудникам или понижать их в должности - а вот хороших работников нужно наоборот повышать в должности и премировать. А вот увольнять с работы людей рекомендуется только в самой крайнем случае (например, в случае хищения денег из кассы), поскольку это может создать у вашей компании плохой имидж. Иными словами, аудит по технологии "Мнимый покупатель" не только позволяет добыть важную информацию о работе магазина, но и приучает ваших сотрудников работать ответственно.

Вместо заключения

В заключение хочется сказать, что сегодня аудит торговых точек - это абсолютно легитимный инструмент для изучения рынка, который обладает большой прогностической ценностью. Если вы хотите улучшить продвижение своего товара на рынке, оптимизировать рекламный проект или определить своих основных конкурентов, то в таком случае аудит - это то, что вам нужно. При этом обратите внимание, что помимо аудита рекомендуется использоваться и некоторые другие маркетинговые исследования. Например, качественные социологические опросы позволят вам определить круг основных покупателей, что поможет вам оптимизировать структуру бизнеса.

Заказать аудит, социологический опрос или любое другое маркетинговое исследование Вы можете у компании Piart. Мы является экспертами в своем деле, поэтому вы останетесь качеством полученных результатов. Мы не только соберем всю информацию о деятельности Вашего проекта, но и составим ряд практических рекомендаций, которые позволяет Вам максимизировать прибыль. При необходимости по желанию клиента мы возьмем на себя стратегию раскрутки и продвижения какого-либо Вашего товара. Также мы можем придумать, как в целом сделать Ваш бизнес более популярным и востребованным. В сборе и анализе информации мы опираемся только на научные методы, поэтому Вы получите точную информацию, которая будет соответствовать реальному положению дел.