Маркетинговые исследования
Получить нужные сведения помогает проведение маркетинговых исследований. Исследования рынка направлены на изучение его состояния, сбор и анализ текущей информации, которая позволяет вести успешные разработки, предлагать востребованный продукт, который гарантированно пользуется спросом. По своей сути маркетинговые исследования направлены на сбор сведений о предпочтениях и ожиданиях покупателей и признаны сориентировать производителя, какой товар необходимо «подать» на какой сегмент рынка, чтобы получить высокую прибыль.
Маркетинговое исследование – с чего оно начинается?
Первый шаг любого исследования рынка – постановка цели. То есть, заказывая проведение маркетингового исследования, вы должны четко и ясно представлять для себя, что вы хотите узнать. Возможно, вас интересует, почему начинают падать объемы продаж, и что стало причиной падения. Или же вас интересует, какой сегмент рынка вы занимаете, и как он соотносится с сегментами конкурентов. Либо вам необходимы сведения о ценовой политике ведущих игроков на рынке
Цель задает логику всего исследования. Если вы не сможете четко определить для себя. что вам необходимо знать, то и конкретных ответов не получите.
Маркетинговые исследования – тонкий инструмент ведения бизнеса, который весьма эффективен в умелых руках. Они дают информацию о том, что нравится и что не нравится потребителю, что он хочет и на что готов потратить деньги. То есть, компания, заказавшее проведение исследования, не «слепо» предлагает свой продукт, не зная, какую реакцию у потенциальных потребителей он вызовет, а действует зряче, выводя на рынок именно тот продукт, которого на нем не хватает.
Для чего необходимо исследовать рынок?
Определение цели маркетингового исследования
Объект маркетингового исследования
Сбор информации в маркетинговых исследованиях – основные методы
Первичная информация, полученная от потребителей, является базой для дальнейшего проведения исследования. Именно обобщение и обработка этих сведений позволяет сделать заключения по поводу оценки потребителями того или иного продукта, а также дать рекомендации по продвижению товара. Соответственно, от правильного выбора методов сбора информации зависит в конечном итоге то, насколько соответствующими реальности будут рекомендации маркетологов. Все методы сбора сведений разделяют на качественные и количественные.
Качественные методы исследования применяют в том случае, когда необходимо разработать новы идеи, при необходимости сопоставить несколько точек зрения на объект исследования, изучить его с новой, необычной стороны. Область применения качественных методов в маркетинговых исследованиях: модели потребления, отношение к объекту продажи, поведение покупателя, оценка потребителем брэнда, компании, удовлетворенность товаром или услугой.
Качественные исследования могут помочь и при разработке нового продукта, при создании логотипа компании, при ребрендинге.
Качественные исследования можно разделить на пролонгированные и одномоментные. Одномоментные определяют отношение покупателя к продукту в конкретный момент времени, пролонгированные – изменение отношения к продукту на протяжении определенного временного периода. Последние позволяют судить об эффективности выбранной маркетинговой политики, и, при необходимости, вносить в нее коррективы.
Применяя качественные методы сбора информации, маркетолог имеет возможность получить сведения о мнении, отношении, взглядах покупателя на предлагаемую услугу или товар. С их помощью можно понять логику поведения потребителя а рынке, мотивы его выбора, критерии, по которым он отдает предпочтение той или иной компании.
К методам качественного сбора информации относят:
Проведение фокус-группы;
Наблюдение (в том числе, включенное);
Интервью глубинное;
Опрос экспертов;
Метод «волшебных покупок» («mystery shopping»).
Количественные методы исследования
Если качественные методы позволяют выявить общее отношение покупателей к продукту, то количественные дают возможность применить при анализе данных методы статистической обработки.
Количественный сбор информации предполагает составление обзоров, основанное на опросе представительных выборок. Для сбора данных могут применяться как контактные (непосредственно опрос), так и дистанционные (телефон, Интернет, почта) методы исследования. Как правило, вопросы носят закрытый характер, что позволяет переводить их в числовые выражения.
Результаты качественных исследований можно переносить на всю выборку, поэтому они часто ложатся в основу бизнес-прогнозов. Также с их помощью рассчитывается рентабельность, формируется ценовая политика. Определяется свободная ниша на заданном сегменте рынка.
Данные, полученные с помощью количественных исследований, снижают риск принятия неверного решения при составлении стратегии развития бизнеса.
Основные сферы применения количественных исследований:
- Структура спроса/предложения, насыщенность рынка.
- Объемы продаж конкурентов, основных игроков.
- Долгосрочная оценка перспектив потребления продукта.
- Эффективность способов продвижения товара или услуги.
- Эффективность рекламной компании,
- Потенциал работы сети дистрибьюторов, текущая эффективность деятельности,
- Отклик потребителя на предполагаемые изменения маркетинговой политики производителя.
Методы проведения количественного исследования:
Опрос по телефону;
Личное интервью (опрос на улицах, опрос по квартирам, опрос на местах продаж);
Холл-тест (проба и оценка продукта в местах продаж);
Home-test (проба продукта и его оценка на дому у потребителя);
«Кто владеет информацией – тот владеет миром»
Ротшильд
Маркетинговые исследования, этапы работы:
- Постановка проблемы исследования;
- Планирование этапов исследования, составление схемы его проведения;
- Определение методологии исследования, выбор способов получения и обработки информации, определение мест работы интервьюеров;
- Разработка анкет, опросных форм;
- Определение выборки, целевой аудитории;
- Проведение исследования, непосредственно сбор информации;
- Обработка полученных сведений, интерпретация результатов;
- Предоставление заказчику отчета о проделанной работе, в котором содержатся основные выводы и рекомендации.
Исследование рынка – это инструмент позволяющий:
- Принимать управленческие решения, опираясь на актуальную информацию;
- Проводить мониторинг потребностей, предпочтений потенциальных и реальных клиентов;
- Оценивать перспективы продукции и услуг на рынке;
- Оценить эффективность рекламных мероприятий, принять меры к их оптимизации;
- Выбрать адекватные, принимаемые целевой аудиторией способы продвижения продукта;
- Оценить слабые стороны и преимущества компании, сравнить их с достоинствами и недостатками конкурентов;
- Разработать эффективную стратегию противодействия конкурирующим компаниям.